2024年6月20日发(作者：专业办公装修设计公司)
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篇
民族品牌经过数十年甚至数百年的发展，要想在新的市场环境中焕发出更大的活力，就需要对品牌重新定位，开发出
现代消费者真正需求的产品，培养新的消费群体。
赵平口述 张子博 整理
由于作为无形资产的品牌存在于企业的外部，即消费者和公众
头脑里，所以测算品牌价值，实际上测算的是消费者和公众对品牌
的认知和情感。任何一个品牌，失去了赖以生存的消费者群体，就
失去了生存的土壤。一旦消费者对品牌不感兴趣了，那么无论企业
自己认为产品做得多好，但对消费者而言都是一文不值。因此，品
牌只有随着消费者消费行为和公众认知的变化而做出改变，并提供
能够更好满足消费者需求的产品或服务，才能把自身做大、做强。
赢得他们的偏爱。
经过多次讨论，海尔发现他们的特点是多品类产品，优势是
较低的售后服务成本和服务网络。市场调查结果也显示，当时的
中国消费者对家电服务的关注程度甚至高于对家电质量的关注。
因此，海尔明确了品牌定位：五星级售后服务。从1996
年到2005
年，海尔下大力度提升服务质量，投入的平均服务费占比是总销
售额的4.2%，而行业的平均水平只有2%。
海尔品牌的服务定位得到了消费者的广泛赞誉。社会上普遍
形成了一种口碑：海尔的服务是最好的。海尔也因此获得国家知
名品牌和世界知名品牌的荣誉，2005
年海尔的营业收入超过1000
亿元，而当时的美的营业收入刚刚接近300亿元，格力的营业收
入只有182亿元。1996年到2005年的10年间海尔获得了超常的发
展，营业收入复合年度增长率超过50%，确立了在中国家电行业
的龙头地位。
为什么海尔品牌的服务定位在当时能够取得如此显赫的经营业
绩？因为在那个年代，老百姓真的需要服务。每家每户一旦有家电
坏了，维修起来十分麻烦。海尔准确地洞察到老百姓的这种痛点需
求，并把服务质量做到了遥遥领先。按照张瑞敏当时的说法，顾客
的抱怨对企业来说是一种奖励，它让企业听到了顾客的声音，并知
道了怎么改进产品，同时也让企业和顾客之间建立起了联系。这种
认知不仅符合当时的市场环境，也是品牌建设的精髓。
但是在2005
年以后，市场环境开始发生较大的变化。新成长
起来的一代人与上一代人的消费观念和消费习惯不同，他们对产
品发生故障的忍耐度较低，通常东西坏了就会扔掉并更换新的产
品，越来越多的消费者懒得维修甚至不愿意接受上门维修，优秀
赵平
清华大学经济管理学院市场营销系教授、中国企业研究中心
主任。研究领域包括品牌战略与管理、顾客价值理论、客户关
系管理、新媒体与消费者行为等。
海尔：因定位“五星级服务”而崛起的10年
由于品牌存在于消费者和公众的心中，所以品牌应该随着消费
者的消费行为变化适时作出调整，时刻关注市场环境的变化，提
供能够更好满足消费者需求的服务或产品。
因清晰、差异化的品牌定位而获得长足发展，也因市场环境和
消费行为的变化而使品牌面临新时代挑战的“海尔”发展历程，
是值得现代企业深入思考的。
张瑞敏将海尔打造成为行业领先品牌，这一业绩已经被广泛认
可。在这一过程中海尔与清华大学也有着深刻的渊源。1996年，
海尔和清华大学经管学院签订了长期协议，内容是清华大学经管
学院的相关专家教授对海尔的高层人员进行全面培训。我本人给
海尔进行了两个月的培训，后来又担任海尔高层顾问10年。
还记得在1996年，海尔品牌共包含五类产品：冰柜、冰箱、洗
衣机、微波炉和空调。一家企业一个品牌容纳五个产品品类，这
在当时中国家电行业中，是首屈一指的。但是，海尔在任何一个
品类中都没有占据市场第一的位置，总销售额26亿元人民币，与
其他国内家电品牌的差别不大。我在培训授课时，对参与培训的
50多位海尔高层管理人员做了一项调查：你对海尔品牌的第一印
象是什么？答案五花八门，有人说质量好，有人说创新能力强，
有人说产品种类多，等等。当时的海尔总裁杨绵绵我说，她自己
从来没有想过这个问题。因此，我重点在课堂上与大家讨论了品
牌定位的问题。我告诉他们，品牌和人一样，要有自己清晰的特
点，才能给人留下深刻的印象；只要是消费者看重的特点，就会
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的售后服务已经不再是消费者的痛点需求了。更重要的是，产品
出现故障会让消费者质疑品牌质量，从而在市场上形成对该品牌
的负面舆论。
总体来看，海尔因为坚持了特色的品牌定位，在十年间得到快
速的发展。然而，当消费者的行为发生改变，相对于服务，他们
更关注产品质量时，技术研发投入较多的美的和格力很快就追赶
了上来。如何找到更合适的优势做出品牌差异化，是很多品牌在
当前市场环境下面临的挑战和机遇。
老字号：如何重新定位品牌
对于我国的民族品牌，尤其是有着数百年历史的中华老字号来
说，如果不重新进行品牌定位，会遭遇比海尔更为严重的问题。
因为老字号在其诞生的时代背景和市场环境下，与当时的消费行
为匹配，让消费者喜欢并形成了使用习惯，获得了良好的口碑。
然而在现代社会，环境发生了翻天覆地的变化，品牌必须重新定
位，才能符合现代人的消费习惯。如果品牌不能跟环境相匹配，
就会被历史所淘汰。这就是大量老字号品牌在近些年陆续消失的
原因。
食品品牌的经营也面临着市场环境的变化。如今居民的整体生
活水平提高了，健康饮食的结构已经发生变化，消费者更注重的
食品种类也发生了变化。所以食品类品牌要研究市场需要的是什
么。以有60年历史的大白兔品牌为例，它的市场环境也发生变化
了。和过去不同，如今家长会要求孩子别吃或少吃糖，否则可能
对牙齿健康不好。
那么，民族品牌经过数十年甚至数百年的发展，要想在新的市
场环境中焕发出更大的活力，就需要对品牌重新定位，开发出现
代消费者真正需求的产品，培养新的消费群体。同时，也可以通
过品牌延伸带动其他相关产品类别以拓展市场。
一个好的品牌出来了，大家记住了它的好处，除了这些已经
记住这个品牌的人，企业还要能够通过不断延伸的方法来扩张
品牌的影响力，带来新的消费群体，使他们也变成品牌的长期
客户。例如食品行业如今的口味和种类越来越同质化，产品即
需不断扩张，而像大白兔品牌本来只在奶糖上使用，但它也可
以延伸到其他食品上去。
很多民族品牌将品牌延伸的想法是正确且契合实际的，但需
要考虑并有待商榷的是，怎样有效地选择新产品品类进行品牌的
延伸。因为有些产品和原本的品牌或消费者的记忆不一致，如果
错位很大的话，很容易给品牌的发展埋下问题隐患。因此在品牌
延伸的过程中，要做相关产品的多元化，产品不能跟品牌定位错
位，否则品牌延伸就会出现负面效果。
品牌扩张：步子大一点，要合理发挥品牌优势
在当前的企业品牌建设中还存在一类典型的问题，那就是品
牌本身做得很成功，但企业并没有充分合理地发挥品牌的优势，
提升品牌的价值。例如同仁堂是一家老字号药店，它有很好的口
碑，不会卖假药，公信力和品质都很不错。同仁堂的这种品牌资
产对于它不断扩张、增加分销渠道、开连锁店等都很有意义。但
为什么同仁堂到现在还没有做到行业的顶尖水平，成为中国最大
的药品零售企业？我认为就是因它决策的步子迈得不够大，没有
很好地发挥品牌优势，以带来更多的财务收益，包括营业收入和
利润等。
在品牌扩张的路上，同仁堂可以采取特许店的模式。例如由同
仁堂提供品牌、供货渠道，特许店按它的模式来建设、销售，最
后双方进行收益分成。这样一来，同仁堂很容易在全国市场上形
成自己的供应链，甚至做成药品销售行业的老大。但有一点值得
注意，特许店的管理模式应全部由品牌总店进行培训，并按规定
进行，以防因管理不善而出现质量问题，并影响到同仁堂整体品
牌声誉。
如今，对于同仁堂的品牌扩张有个利好的大环境：大家对健康
越来越重视，买药的需求在不断提升。未来，消费者买药的途径
可能有两条，一条是线上，一条是药店。药店的好处在于，即便
今后线上买药也可能通过药店来配送。因此，药店加快布局很重
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要，也就是说药店要像银行自助存取款机的布点一样密集，这符合
现在大的环境。而且无论如何，医院不如药店的布局更密集，买药
更方便，所以通过药店买药的人越来越多。将来医疗体制改革，医药
分家，买药可能都需要来药店。所以怎么样能够在保证质量和声誉的
前提下，合理利用品牌优势加快布局，对于品牌价值的更大化，非常
重要。
综合来看，品牌做得好，质量保证是基础，但并非唯一的重要
因素。例如，多年来在全世界品牌价值排名第一的可口可乐，它的
成功不仅是因为它的口味、特点配方，更是因为品牌的力量。又如
高端品牌茅台酒，它的成功不仅是由于它的香型和水质，更是因为
茅台已成为国酒的代名词。
所以，品牌不仅仅代表产品的功能和质量，它还代表了某种情
感、形象和文化。它能够给消费者带来全方位的好处和利益，内涵
非常丰富。从这个意义上来说，品牌是有综合价值的。
品牌建设模型：修炼四项内功
多年来，清华大学经管学院中国企业研究中心专注于研究和评
估企业的品牌价值，引导企业关注自身品牌建设，推动企业经济转
型，向经济价值链的高端前进。
在品牌建设上，结合当前的社会经济发展环境，研究中心创建
了关于品牌价值的提升模型，即“修炼四项内功”：第一项是市场
力，研究消费者或者客户对产品或者服务是否满意，是否能获得极
佳的体验感。第二项是公信力，消费者和公众对品牌是否真的尊重
和信赖。第三项是差异化，品牌是否拥有自己独特的竞争优势，是
否有让市场和消费者喜欢和记住自身的特点。第四项是传播力，品
牌需要不断地曝光，让公众和消费者知晓自身的基本情况，加深他
们对品牌的了解和关联。
其中市场力和公信力体现了品牌现在的健康情况，而差异化
和传播力代表了品牌未来的健康情况。如果能在相当长的时间里
坚持修炼好四项内功，品牌就会不断地强化，品牌价值也会不断
的提升。
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然而，这四项内功是否达到较高水平，需要企业通过对客
户和公众的了解来作出判断，品牌价值最终也都将在消费者身
上体现。
强势品牌三维度：高度、宽度和长度
品牌说到底既是企业经营的依托，也是企业经营的结果。那么
什么是强势品牌？强势品牌就是大家熟悉、信赖、满意、尊重甚至
崇拜的品牌。当环境出现某些干扰因素时，强势品牌在公众心中的
形象依旧不发生变化。如果一个企业一出现负面消息，品牌形象就
立刻被颠覆，这说明品牌没有在公众心中形成很深的记忆和认知。
而当公众对品牌建立了尊重和信任时，就会对它的负面消息拥有一
定的辨识能力。因此，品牌越好，它的抗风险能力越强。要建设强
势品牌需要在经营层面统筹考虑，具体地说，建设强势品牌需要
同时考虑三个维度。
第一个维度是高度，即战略维度。若要做好品牌，必须是由
公司最高层真正地牵头、积极地推动，否则这件事是很难做成
的。因为打造品牌不能一蹴而就，也无法立竿见影地给企业带
来有效收益，所以需要企业从上到下的整体战略布局作为可靠
支撑。
第二个维度是宽度，即品牌是综合性影响力，涉及到企业的
方方面面。企业内部包括车间流水线上的人，哪怕是一个仓库保
管员都和品牌有关系，可想而知，那些直接面对客户的企业员工
更是如此。即便这名员工是企业1万个人中的万分之一，但他对客
户来说就是百分之百，所以，企业里每个人、每个细小的工作都
和品牌有关系。只是有的直接，有的间接……总而言之，品牌是
有综合性影响力的。
第三个维度是长度。品牌建设是一个持续性的工作，需要经过
长时间积累才能够形成比较明显的结果。也许短期品牌建设会引
起一个风潮，但一旦宣传推广停滞，社会声誉很快就会消失。
作为品牌建设最基本的战略，这三个维度是不可或缺的组成部
分，只有同时在这三个维度上下功夫，才能把品牌做大做强。
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