2024年7月1日发(作者：抛光砖和抛釉砖的价格)
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建材与装饰
骨鲠在喉怎自消
地板
木地板在终端
——
强化木地板基材涨价启示录Ｐ２ｏ
港星地板：直面竞争蓄势重振
Ｐ２２
●
中国木地板行业终端市场调查
Ｆｌｏｏｒ
今年年中，我受上海～家术地板生产企业的委托，利用５天时间，率领手下工作小组，先后
走访了北京、沈阳、大连三大知名城市的８家地板建材终端零售市场。非常凑巧的是，适逢我在
北京买的房子刚好即将交房装修，因此。这时候我既可以作为一名终端市场的专业走访者，同时
又是一名真正意义的潜在顾客。这种双重身份更使我顺利完成了走访任务。
认真走访完建材终端市场之后，我突然有了一种久违的亲切感，并且越发发现地板行业的
终端市场需要好好来挖掘出一些具有一定指导意义的思想性的东西。在不影响为客户保密的前
提下。我抽样提炼出一份《中国术地板行业部分终端市场的走访报告》，在此与广大读者共飨，并
且希望以后陆续为大家奉献更多精彩智慧。
一
系？或者你们对外打着“北美枫情”的牌子，为
、
概要
走访时间：５天
什么宣传册子上印的却是“三月枫”？——这
走访样板市场：（客户指定样板市场）
是多品牌的相互关系问题，以及品牌与企业
北京——玉泉营居然之家、丽泽桥蓝景
的关系问题。考察导购员对企业品牌的理解
丽家
力和回答能力。
沈阳——陶林居、百安居、家世界、东方
５、你们的地板究竟比其他牌子好在哪
家园
里？——考察导购员能否充分准确描述出本
口
大连——幸福家居世界、百安居、东方家
品牌的竞争优势。
特
约
园
６、你们这个颜色不好看，并且尺寸太窄！
撰
考察导购员对顾客抱怨的处理技巧。
稿
二、走访问题初步设计
７、我家阳台上也想铺木地板，长期风吹
张
在走访市场之前，我们初步拟定了下述
日晒，会不会被风干或褪色＇——考察导购
苎
员对顾客突发性奇怪问题的处理技巧。
旱
十个具有一定典型代表性的问题（以消费者
８、你们这个价格，是全包服务的价格吗＇
的口吻），以便在现场向导购员提问（注：不一
定在每个卖场，对每个导购员都把所有ｒ－ｑ题
还能不能再便宜？——考察本品牌的价格坚
挺程度和导购员对价格杠杆的运用技巧。
全部提到，并且在实际走访交流中还会有即
９、买你们的地板有什么优惠或者促销赠
时调整，以达到“暗访”的真实感）。
１、多层实木复合地板一般是怎么做成
品吗？——顾客除了关心价格，当然还很关
心优惠活动和赠品，这里考察导购员对促销
的？究竟有哪些优势？多层实木复合地板的层
数究竟是多了好还是少了好？——考察导购
杠杆的运用技巧。
１０、今年３・１５，都知道欧典地板出事了，
员对产品基本性能的熟练掌握程度（这里也
对你们冲击有多大＇你怎样看待欧典地板的
可以问导购员实木地板或强化地板的产品优
这回事？——个别顾客可能比较关心行业新
势，核心目的是关注产品卖点）。
２、你们的地板用的是什么漆面？耐磨程
闻，这里考察一线导购员的危机管理与应对
度如何？——顾客关心耐磨度，非常容易提
能力。
及的问题，考察导购员对顾客常见问题的熟
练程度和回答技巧。
三，卖场分类走访方式
３、你们的产地究竟是哪里７——自从欧
带着上述基本问题，我们分头先后走访
典的“德国门”事件以后，消费者对地板的出
了北京、沈阳、大连三地的地板卖场。其中北
处非常敏感。
京居然之家、北京蓝景丽家、沈阳陶林居和大
４、你们“安信”和“生活家”究竟是什么关
连幸福家居世界是属于集约化门面租赁式专
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地
板 营销实务
卖店卖场，而百安居、家世界、东方家园等都属于大型综合建 客如果不积极服务会被领导处罚。该导购员自身所穿的工作
材超市。对于前面的专卖店，我们采用的是“先暗访再明访”
围裙上印有“您好，我是ＸＸＸ”字样，不过从整体来看，他的这
的形式，而对于后面的超市，则采用持续暗访的方式。
种服务形象更像是一种职业化培训效果，并且有时候一直跟
卖场分类走访方式表： 在顾客身后反而可能会引起顾客的不自在而快速离去。
卖场属性 赛场代表 隐蔽方式 走访方式 采用此方式的理由
五、建材行业的宏观观察与店面销售景气的
§十＿ ＿§自 ．
采Ｒ青年男女措 ｆ ．
深度分析
式，假 年轻夫妻＋ 建 ．＿ Ｔ目 Ｐ白白
通过对上述各类卖场的明察暗访，我们初步得到如下几
目，
点典型结论：
々 陶林居
Ｂ ，
（店 装修普遍豪华） ★ 幸 家居
１、从宏观来看，建材行业属于“冷关注行业”，在消费者
采月样板问 式
拍背景 片 ＾白白 ｇ。ｍ 、Ｉ ０ 、
没有需求的时候，他对这个行业很少投人什么关注，并且由
月 ｛ ｝＃
于普遍缺乏持续的关注和比较，所以，对各类商品的价格敏
感度也极低（不知道原来卖什么价格，也就当然不知道现在
目为这 市 高度
ｍ 年 女措 的形
卖的是否便宜）。
综合 ， 陈 体
★ 综 建 式，假 年轻 妻，
＃体高 台
２、而一旦消费者有了需求之后（比如自己家里遇到装
、
ｉ
， ，
无莹分清
修），则往往呈现出“短期爆发式关注”。并且有非常明显的预
（ ） 并Ｅ他
（ 体 采月台影目念日勺 自 持续 暗访
算方案和购物比较意识，还有明显的购物成交意向（这一点
们的警 。
台 ∞ 分ｒ ＴＰ外背 片。
颇有医院的风格：没需求就不会来，来了就必定有需求）。
另外， 现代 超 女垒
按 目
理非常 格， 悔＊ 控
３、正因为建材行业属于“冷关注行业”，所以消费者普遍
月 于白 形式 拍
设备 非常完善。
不懂行。这一点包括我本人在正式接触并介入建材行业之前
也是如此。所以，在等到真正有了需求，带着一定的费用预算
方案来进行采购的时候，由于顾客与导购员的专业程度的极
四、对导购员的综合观察
度不对等，往往会受到现场导购员的“忽悠”而最终超支（这
一
在整个走访过程中，我们明显感觉到专卖店的导购员对
点又非常具有婚纱影楼的风格，本来计划花很少钱拍婚
厂家的归属感要强于超市导购员。而超市则刻意淡化了厂家
纱，到结果往往花了大钱抱回家一堆相册）。
的概念，却强化了“店员”的概念，给人一种浑然一体的“大家
４、正因为消费者普遍不懂行，所以才更需要导购员的专
庭”感觉。不过，仅仅是对专卖店而言，行业的景气、店面的销
业性和流畅性，并且大多数顾客在采购建材产品的时候都有
售效果、导购员自身的个性特征等各种因素彼此之间都会有
明显的匹配现象。即，究竟采购什么样的地板，再看看他采购
很大的影响。就拿沈阳和大连几家卖场的几名典型导购员来
什么样的卫浴、什么样的墙漆、什么样的家具、什么样的装修
讲，他们的工作状态又有一定的区别，而这种区别则带有一
预算款，这些因素的品位和价位都具有明显的一致性和匹配
定的代表性。
性。因此，这也为导购员对顾客需求的捕捉和顾客信息的存
例如：
储提供了重要参考依据。
导购员Ａ，某专卖店导购员。经验老道、对顾客有敏锐的
５、就店面陈列而言，专卖店装修效果越来越豪华，越来
观察分析能力，是一个不甘平庸、追求自我成就感的人，又有
越走向居家生活化的真实还原演示，着重肩负“形象展示”的
东北人特有的豪爽豁达。但由于整个卖场生意冷清，建材品
第一要务；而超市陈列则越来越向上进行“纵深立体化”发
种单一，不能给顾客形成一争龙采购便利。所以，无法实现成
展。不过如果仅从地面空间展示效果来看，超市则显得更为
就感，有一种“英雄无用武之地”的失落感觉。以致于情绪低
简约实用，以“购物便利”为第一要旨。
落，甚至有辞职的打算。不过，从客观上讲，他的忠诚度很高，
６、店面装修的豪华以及产品陈列的美感与否，并不是直
很仗义，尽管有请求公司调岗的强烈要求，但因公司尚未物
接影响销售效果的最关键因素。看来，产品系的齐全程度能
色到合适接替人选，于是继续好好干。
否给顾客形成“一条龙采购便利”则成为销售景气的重要影
导购员Ｂ，某专卖店导购员。至夸已有４年地板销售经
响因素。所以，超市以其产品集群的采购便利优势，人气自然
验，熟悉本品牌产品知识、熟悉顾客采购流程。对品牌的忠诚
要比专卖店更旺。
度很高。勤奋好学、乐观自信、文弱温和、踏实努力，并且始终
７、无论是专卖店还是超市，所销售的品牌都实在太多太
保持职业微笑，对顾客没有厌烦表现，对产品的颜色、尺寸等
滥，还没有形成像家电行业一样真正意义的“寡头领导品牌
改进也提出了一些非常中肯的建议。但对个人的长远发展方
群”。所谓的品牌梯队阵营大多数都是厂家自己认为区隔的，
向还比较迷茫，不知道多年卖地板以后还能做什么
而这一点对消费者来讲则没有太明显的品牌界限印记。
导购员Ｃ，某建材超市导购员。见到顾客主动迎上前来，
８、消费者对各品牌地板采购时无所适从，大多数消费者
对顾客非常热情，后来了解得知，原来超市里有要求，见到顾
没有明确的品牌识别和指定认购概念。面对如此众多的品牌
囚
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地
板
和树种材料，大多数情况都是听从导购员的即时建议，然后
面的外观视觉识别非常明显之外，里面的购物环境和陈列风
在几家品牌中对比选购成交。
格大同小异，尤其以百安居和家世界最为明显，如果不看店
９、通过对部分现场顾客的即兴访谈，有相当一部分顾客
面外观，两者的店堂里面几乎差不多，甚至连导购员的工作
通过央视等电视广告的传播效果来认知地板品牌的知名度
裙都～模一样，同一个颜色。说明建材市场的“超市模式竞争
和企业实力。电视上广告播出频率越高，这部分顾客就越认 业态”已经走向基本定型。
为是名牌。相反就认为是杂牌子。 ２０、我们在沈阳和大连还顺便着重走访了欧典，看看他
１０、出于对产品价格和性价比的考虑，消费者在选购地 们自从遭遇央视３・１５危机之后的卖场销售表现，从与导购
板时的首选效果通常是：强化地板一实木地板一实木复合地
员交流中得知，近几个月来，本店的单店月出货量下降了不
板一其他。 少（具体数据不便公开）。可见．影响还是很大的。不过也有相
１１、大型专业化建材超市对导购员的统一管理效果要远
当一部分顾客仍然愿意选购欧典，认为产品原产地的虚假宣
远好于专卖店甚至是旗舰店。但专卖店的导购员培训未必弱
传并没有触及产品的质量本质，这侧面说明了消费者对建材
于超市。由此可见，“前期的集中培训”与“后期的疏于管理”
行业的消费理性也正在逐步成熟。
也成为导致专卖店导购员管理松散的重要根源（倒如我在走
２１、通常情况下，同行是冤家，木地板和瓷砖本来属于互
访时曾遇到有女导购员带孩子上班，还有个别品牌的导购员
为替代品，但在普通消费者看来却可以互相搭配购买（可以
由于专卖店生意冷清而一起打扑克，这在超市里显然是不允
买一部分瓷砖，再买一部分木地板）。但可惜的是，就我们走
许的。相反超市里导购员如果不积极接待顾客就会受到部门
过的市场而言，还没有发现任何一家摊位同时出售这两种替
经理的处罚。这一点形成强烈反差）。
代品。这也让我们对这种矛盾共同体在终端零售上的现实可
１２、超市里由于各品牌的高度集中，促销方式的竞争也 行性保持继续的关注和期待。
开始越来越激烈和丰富起来，这一点越来越像家电卖场和食
品超市的风格。例如某些地板品牌的“买五赠一”、“买十赠
六、终端导购培训的侧重方向
”
一
、
许多品牌的免费铺装，个别品牌的赠送踢脚线等等。
鉴于上述走访报告的各项分析，我在这里着重提出了几
１３、就目前的建材市场行业的真正需求来讲，导购员在
点侧重方向，以便企业的相关朋友能够在做终端培训和走访
销售产品时对顾客的“行业科普”与“顾问式建议”功能，更胜
市场时特别留意，不断进行自我修正和提高。
于狭义上的导购技巧展现。因此，这就对导购员的居家装修
１、市场分类与消费心理研究。
规划能力提出了更高的要求，单纯意义上的导购技巧未必能
市场是有很大差异的。包括城市差异、区域差异、气候差
够畅行。
异、房屋差异、店面差异等，并且，不光要对不同市场进行科
１４、对导购员自身而言，对产品性能及装修规划技能的
学地分类研究，还更应该去研究不同顾客类型差异和不同的
熟练与否，能直接影响到顾客对他的信赖程度和依赖程度。
消费心理，及时与导购员上下互通。
大多数导购员都承认这方面确实需要厂家加强培训。
２、服务营销与终端导购实战技巧。
１５、在上述所有走访过的卖场中，几乎所有的地板销售
着重侧重于对顾客的服务意识和服务形式，帮助建立顾
展厅和展位都没有出现地板产品与其他建材产品的联合展
问式导购员形象。同时，还有善于用现场演示的方式来还原
示推广（倒如地板与桌椅、地板与床、地板与地毯、地板与门
销售情景，进行销售技巧实战演练，互相指出优点和不足。还
窗等）。而这些联合展示则不光能强化产品展示的立体真实
要能够恰当处理消费者抱怨与突发奇怪问题的即兴回答。
感，还能有效地对其他产品也带来了销售促进效果。
３、店面陈列与日常维护。
１６、有许多导购员对产品的陈列演示效果（如壁挂、连
店面陈列是给顾客的第～印象，当然非常重要。这里要
排、斜叠、平铺等）仅仅局限于引领顾客参观和跟随顾客解
着重侧重于专卖店与超市的陈列差异、展示意义与便利意义
说，还没有上升到更好的店面陈列活化上来。目前在上述所
的搏弈。并且，还要培训并鼓励导购员日常对终端的人性化
有走访过的卖场中还没有发现有明显的样板问（哪怕是微型
布置和改进。
的）现场展示。
４、导购员的终端销售分析能力提升。
１７、个别装修公司在为顾客制定装修规划和装修实施过
大家知道，由于建筑气候等原因，建材行业的淡旺季是
程中，对顾客采购建材的“购买取向”具有一定的干涉和影响
非常明显的。所以要帮助导购员逐步提高自身对不同销售季
效果。因此，作为厂家而言，不免要在当地采用一定的公关措
节销售效果的自我分析能力。这样不但可以消去导购员在淡
施，适当物色并联合几家装修公司，形成上下游产业链的整
季时的失落感，还能有效提高导购员的全局意识，做到了然
合。
于心。
１８、对同样种类的地板而言，价格还是影响消费者购买
５、导购员的职业规划与素养提升。
的一项关键因素。在超市里，有一部分小品牌的实木地板零
对企业零售管理人员而言，不光要关注各店的终端销售
售价格已经将一些特价实木地板定价为１４９元，平米，这对许
业绩，更要随时关注导购员工作状态的动态变化。及时将导
多实木复合地板和强化地板的主力品牌又是一定的冲击。
购员工作情绪调整到最佳，并培训和鼓励导购员不断自我成
１９、对百安居、家世界、东方家园三家超市而言，除了店
长，开阔眼界，涌现出更为优秀的表现。圃
囫
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